拙文《直播卖茶衰落是必然,下一个风口在哪?》指出,茶产业的“风口”在“人找茶”,发布之后,激起“留言”一片,出乎意料。
其中有位茶商朋友这样说:“农产品非高科技,茶叶不可能脱离品类创作新的物理属性的卖点,人找茶,找的还是品类,替代性无法杜绝,谢老师的观点一直是一股清流,体制和产业结构不改变,乱相怕还是难以解决,您的使命任重道远。”
观点客观、中肯,比如,“人找茶,找的还是品类,替代性无法杜绝”,同时也令人感动,比如,“谢老师的观点一直是一股清流”。当然,也令人心优,颇感无奈,比如,“体制和产业结构不改变,乱相怕还是难以解决”。
那么,在这样的情况下,茶商具体怎么做呢?
回答这个问题之前,我们要明白两个现实。
其一,茶产业,大部分茶商的规模都不大,可以说是以中小规模、小微规模为主。
其二,“人找茶”的顺序,大概是,先找茶类,红茶还是绿茶;再找品类,正山小种还是祁门红茶;然后再找
因此,要提高竞争力,就要先瞄准一个有优势资源的品类,整合资源,重点突破。具体说来,分三步骤。
第一步,看看自己在哪一茶类有优势。
重点看什么优势呢?当然是产品!也就是说,要看茶叶本身的优势!茶叶优势来自于什么?生长环境、加工水平等等!基础是生产环境!
如果你有人脉资源,那是另外一回事,你可以不聚焦一个品类,应该围绕“人”,也就是围绕目标客户去做,暂不赘述。
第二步,看看自己在哪一品类上有优势。
这个和第一点类似,要看生长环境、加工水平。当然,也都要看所在区域的历史文化资源。比如,在浙江生产“毛峰”,总感觉不如安徽好,毕竟“黄山毛峰”是十大名茶,名扬海内外;在安徽生产白茶(绿茶类的“白茶”),总感觉不如浙江好,毕竟安吉白茶是这类白茶的第一品牌。
没办法,消费者已经认可某一区域的茶叶之后,其它地区向超越它很难!就像电动汽车品牌,要超越特斯拉很难一样!
第三步,看看所选品类的茶叶,自己有哪些独特优势,然后开锋,持续不断地做强品牌,让消费者选择某一品类茶叶时,第一时间找到自己!当然,若能第一时间想到自己更好!
什么是开锋呢?开锋,本义是指借助各种工具,把刀刃处理得更薄、更平,让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”,用它来切东西、砍东西、劈东西,就越省力、越高效。
为品牌开锋,简单地说,就是借鉴刀剑开锋的思维,借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音、视频等元素,或创造令人称奇的元素,让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”,从而,让品牌更顺利地进入消费者心智。
例如,我们在策划白芽奇兰时发现,白芽奇兰作为福建省漳州市平和县的特色茶叶,不仅在全国的知名度不够,在茶行业的知名度也不够,如果再为新品牌取一个知名度很低的名字,随后的营销工作必然是难上加难。那么,怎么办呢?
经过系统的调研之后,我们把目光重点放在了与平和县密切相关的两个人身上。这两个人就是林语堂和王阳明,前者是学贯中西的国学大师,后者是心学的集大成者,他们都具有超大的品牌价值,于是,我们将白芽奇兰、林语堂和王阳明三个要素进行了排列组合,创造了“林语奇兰”“语堂奇兰”“阳明奇兰”等品牌。
这样的话,对于平和县之内的消费者来说,他们对白芽奇兰、林语堂和王阳明三个要素都很熟悉,所以,看到“林语奇兰”“语堂奇兰”“阳明奇兰”等品牌一定不会陌生;对于平和县之外的消费者来说,林语堂、王阳明虽不能说是妇孺皆知,但对绝大多数读过书的人来说,这两人的名字可谓是如雷贯耳,再加上很多喝茶之人知道“奇兰”这个品种,所以可以说,很多人对“林语奇兰”“语堂奇兰”“阳明奇兰”会有种似曾相识的感觉,若是稍加解释,大部分人都可以对之略知一二,并且能够在一两分钟之内留下比较独特的品牌印象。这就是开锋在品牌命名上的巨大作用。
当然,除了品牌命名,开锋在品牌传播、渠道建设、销售沟通等方面,都能帮助茶商提高效率。
有了方法,就要执行、落地,才能有效果。
祝福茶商!
作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师,《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”,马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。