营销理念是指关于营销工作的基本假设或指导思想，不同的基本假设或指导思想，会对应不同的营销行为。尽管许多时候并没有宣示或言明，但日常经营的背后通常都会闪现对应营销理念。
一 五种典型营销理念
1.生产观念。这种观念认为，消费者喜欢简单易得而且廉价的东西。这种观念是最古老的商业观念之一，尤其是在短缺经济时普遍盛行。在供不应求之时，消费者可能主要是关注有没有的问题。但随着供应品丰富，消费者的多元需求就会体现出来，简单持这种观念，可能就会显得不合时宜。
这方面一个广为人知的例子是二十世纪早期福特T型车的例子：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走进了寻常百姓家，让美国成为了“车轮上的国度”。与此同时，亨利.福特对外宣称：“你可以选择任何颜色的车身，只要它是黑色的。”这种观念带来了T型车的巨大成功，但也为后来其它许多品牌的崛起留下了空间，因为它在通过大规模生产追求低价的同时也选择性地忽视了其它多元需求。早年的格兰仕微波炉和长虹电视也曾在一定时间段采用过生产观念。
2.产品观念。这种观念认为，消费者喜欢质量好、功能全或创新型的产品。在这种观念指导下，经营者通常会将主要精力用于追求所谓“更好”的产品或“最好”的产品，而忽视了真正的消费需求，以至于常常因为“不计成本”而导致过高定价，最终不得不面对市场失败。这也正是哈佛大学教授克莱顿.克里斯坦森关于“破坏式创新”的洞察。
这方面一个例子是，复印机的发明者施乐公司，曾经在一段时间里因为过度投入于功能高级但操作复杂且价格高昂的大型复印机市场，而忽视了功能简单但操作便捷且价格低廉的小型复印机市场而让自己面临严峻的经营压力。摩托罗拉失败的“铱星项目”也是这种观念的例子，“摔不坏的诺基亚手机”也可说是产品观念方面的例子。
3.推销观念。这种观念认为，你必须用力推动，消费者才会购买足够的多产品，也即如果你不推销，消费者可能就不会买。对于有些非必需品或嗜好品亦或是新产品，适当的推销有助于激发消费需求。但如果当经营者将主要精力放在推销甚至是制造焦虑而忽视消费需求时，就可能会为了卖东西而卖东西，或者向消费者销售一些他们近乎不需要的东西，从而导致漠视消费价值、制造内卷或导致随后的负面口碑。
在保险和保健产品的销售中，经常可见推销观念。前几年的中小幼学生课外辅导教育产品，也常见推销观念盛行，甚至是贩卖焦虑。
4.营销观念。这种观念认为，必须以顾客为中心，以顾客需求为导向来开发产品，不是有什么产品就卖什么产品，而是应该去开发和销售契合消费者需求的产品。这种观念是随着生产能力的不断提升和供需关系的转变而出现的，强调的将目光从内部产能或内部需要转移到外部消费者及其需求，并围绕消费需求来设计价值、创造价值、交付价值和传递价值。
这种观念自上世纪50年代出现以来，逐渐为许多现代企业所重视，在较长时间里成为相对主流的观念，并发展出与此相对应的运营作业流程。
5.市场-价值观念。根据菲利普.科特勒等所著的《营销管理》（第16版）中的表述，这种观念认为，营销计划、流程和活动的开发、设计和实施存在深层次的关联，营销活动设计的所有环节都很重要，各部门应积极协作，专注为顾客、公司及合作者创造价值；同时，公司应该将其业务定义为让顾客满意的过程，而不是根据产品或所处行业来定义其业务。例如，施乐就产品而言是生产复印设备，但就市场价值观而言是帮助提高办公效率；星巴克就所售产品而言是提供咖啡饮品，但就市场价值观而言是经营第三空间。
也即，这种观念，对内强调营销并非只是营销部门的事，而是公司整体工作的关键牵引，公司各部门尽管站位不同但都应承担营销责任并协同创造价值；对外强调产品价值所对应的价值集合而不局限于产品本身，以此扩大业务的审视边界，并通过选择更宽泛的术语来定义目标市场。
以上五种观念，前四种属早就见诸营销教科书，最后一种提法则是近年来的新发展。
这五种观念，在笔者看来，如果说生产观念是“什么廉价卖什么”，产品观念是“只卖’好’的”，推销观念是“我有什么卖什么”，那么营销观念是“消费者需求什么我卖什么”，市场-价值观念则是“公司全体齐心协力着眼价值努力向消费者多卖些什么”。
二 不同理念指导下的茶叶店/茶空间营销
1.生产观念指导下，主要是卖“廉价货“：茶叶恨不得都是大袋装，空间差不多是刷白墙。
2.产品观念指导下，主要是卖“高价货”：茶叶什么贵卖什么，包装恨不得用红木盒，茶器非得要“大师手作”，空间一定要富丽堂皇，泡茶一定要有仙气模样。
3.推销观念指导下，主要是店/空间里有什么卖什么，我认识什么人进来什么货就卖什么货，人来了就使劲推，能多卖就尽量多卖。
4.营销观念指导下，围绕核心目标客群需求来组织店面产品和构架有较强竞争力的产品线，来布置店面空间，来安排售前、售中和售后的服务与推广。此时，重点不仅仅是茶好喝不好喝或空间漂亮不漂亮，还包括价格是否合适；重点不是“我”认为好不好，而是消费者认为好不好；重点不是在于单纯的好或不好，而是在于经营者和消费者都觉得满意的状况下建立长期稳定的关系。
5.市场-价值观念指导下，茶叶店不仅仅是卖茶叶叶子，而是充分理解消费者购买茶叶是为了一杯茶汤，以及饮茶所对应的健康和健康生活方式。因此，在经营中，除了茶叶，还可有适当的器具配套，还可以有可以让人快速上手的泡茶建议，还可以有茶叶知识讲座，还可以有与琴棋书画诗曲花相融合的雅集，还可以有茶山观光与研学，有条件的茶叶店还可以不同程度地与空间融合，等等。
在市场-价值观念指导下，茶空间不仅仅是卖空间和卖茶水，可以定位于第三空间，可以定位于茶叶美好生活服务商。基于这样的理念，茶空间可以基于客群定位进行设计与装饰而呈现合适的空间价值；可以和产品融合——这里指的不仅仅摆一点产品，而是真正有机地融合；可以基于空间合理配置增值服务，有条件的话可以与餐食结合；可以请进来，可以走出去。
6.两个补充。除了以上五种典型的营销理念外，根本笔者的观察，具体到茶叶店和茶空间经营，还不时可见到另外两种营销理念，一是逐利观念，二是跟风观念。
所谓逐利观念，就是什么差价大卖什么，所谓质量和性价比不重要，重要的是自己能多赚钱。例如，时至今日，还不是能遇到人问，你的产品能不能两折拿货？在这种观念指导下，经营往往变成了一锤子买卖，甚至是假名优茶假山头茶假年份茶也无所谓，大不了花点银子配置些长衫布鞋手串或其它什么的。
所谓跟风观念，就是什么火热就跟着卖什么。例如，铁观音火的时候卖铁观音，普洱茶热的时候就转过去卖普洱茶，白茶俏的时候再变身卖白茶。顺应时势并不是问题，如果能把握时势提前布局则是更需要眼光。但是，如果仅仅是跟风，则并不容易建立自己的系统能力和持续能力。
三 几点建议
1.前面提到的五种典型营销理念，都有其产生的时代背景、契合的产业阶段、适合的产品特点以及对应的竞争策略，而不是简单的高下之分。
2.就当前的茶叶店/茶空间经营而言，如果有志于着眼未来建立可持续经营能力，那么有必要准确理解和树立营销观念和市场-价值观念，围绕消费价值，对内建立以营销为牵引的高效协同系统，对外交付产品但又不囿于产品，而是聚焦价值定位经营以形成差异化和建立防火墙。
3.长远而言，产品力比个人关系和销售能力更重要；某个单品类可能是一时风口，但多品类组合往往更契合消费需求；茶产品与空间的融合——无论是从纯粹卖茶叶的店面向空间延伸，还是从纯粹卖茶水的空间向卖茶叶的店面延伸——是行业重要趋势。
